Secondo l’ultimo articolo di We Are Social, circa il 73% dei professionisti del marketing si aspetta che il fandom svolga un ruolo maggiore nella strategia sociale entro il 2026. Rapporto Pensare al futuro – ma le regole stanno cambiando. Se una volta il fandom riguardava il consumo e l’amplificazione dei contenuti, ora riguarda i fan che creano, rimodellano e possiedono la narrativa attorno ad essi.
Il cambiamento è chiaro: il fandom si sta spostando dal pubblico all’autore.
I social media sono ancora il palcoscenico principale, ma l’ossessione non è più l’atto principale; la proprietà è. I fan non aspettano resoconti ufficiali; stanno costruendo le proprie, creando tradizioni, riscrivendo trame, formando sottoculture e spingendo i loro preferiti in un nuovo territorio culturale.
Per i brand, questo spostamento verso la proprietà dei fan si svolge in tre fasi:
- Dare accesso ai fan fedeli.
- Invitandoli nel processo creativo.
- Mettendoli al centro della storia.
Premia i fan fedeli con un accesso reale
La co-creazione è tradizionalmente avvenuta a distanza, con i fan che costruiscono cultura tra di loro, separatamente dai marchi che possiedono la proprietà intellettuale. È partecipazione, ma a debita distanza.
Non è più sufficiente. Mentre le aspettative si spostano verso la proprietà, molti marchi progressisti stanno iniziando a sollevare il sipario e a far entrare i fan.
Un esempio calzante è MIl colpo al menu del mondo di cDonald campagna, che ha trasformato la fedeltà dei fan in accesso culturale. I menu in edizione limitata sono stati “introdotti clandestinamente” nel Regno Unito dai fan più fedeli del marchio, diventando di fatto il meccanismo attraverso il quale la campagna ha preso vita.
La speculazione online e l’entusiasmo che ne seguirono non furono casuali; erano guidati dal coinvolgimento. Dando ai fan un ruolo nello sbloccare l’esperienza, la partecipazione ha iniziato a sembrare una proprietà.
Lavorare direttamente con i tuoi fan invece che al loro fianco crea un maggiore consenso da parte dei consumatori. In questo caso, ha trasformato una promozione intelligente in un momento culturale realmente condiviso.
Invita i fan nel processo creativo
Alcuni brand stanno facendo un ulteriore passo avanti, invitando i fan nel processo creativo stesso piuttosto che solo nella sua esecuzione.
Da Le sfide di design in crowdsourcing di SCRT x Dazed al marchio sportivo Le community di test dei prodotti ONi tifosi si aspettano sempre più un posto a tavola.
Nello sport questa dinamica è ancora più pronunciata. Il fandom non è solo emotivo, è profondamente coinvolto. Il rovescio della medaglia è che quando i fan si sentono esclusi dalle decisioni che modellano il futuro di ciò che amano, la reazione negativa è immediata.
Gli organi direttivi, i club e le leghe stanno ora navigando in un delicato equilibrio: attirare nuovo pubblico senza alienare il proprio nucleo centrale.
Alcuni lo stanno facendo meglio di altri. Mentre i tifosi della Premier League hanno tracciato linee di battaglia contro i loro club sugli aumenti dei prezzi dei biglietti e su iniziative come la Super League, la NASCAR ha dimostrato di essere una sorta di luce splendente.
Appoggiandosi al ruolo che i fan svolgono nel plasmare lo sport, NASCAR ha creato consigli di tifosi per dare loro una voce formale. Questi consigli riuniscono sostenitori impegnati per fornire input diretti su tutto, dai formati e regole delle gare all’esperienza dal vivo. È un chiaro segnale che i tifosi sono più che spettatori: partecipano all’evoluzione dello sport.
Rendi i fan gli eroi della storia
Il passo successivo va oltre il semplice coinvolgimento dei fan nella storia, per renderli gli eroi della storia.
La campagna Fan Life di Spotify ha fatto esattamente questo, celebrando i rituali che definiscono le comunità e mettendole al centro della narrativa del brand. Mettendo in luce il globale E fandom locali, ha avvicinato il pubblico e ha sbloccato il tipo di sostegno che i marchi stanno inseguendo.
Laddove Spotify si è concentrato su rituali condivisi, altri si stanno appoggiando a storie individuali che danno al fandom la sua profondità emotiva. La campagna No Ordinary Love di Hinge è incentrata sulle esperienze reali dei fan, mostrando come i devoti di tutti i giorni possano diventare i più potenti ambasciatori culturali di un marchio.
Condividere il palco
Il fandom promuove la difesa dei marchi in un modo in cui la consapevolezza da sola non può mai fare. Ma questa difesa si approfondisce solo quando i fan sentono un genuino interesse per ciò che un marchio rappresenta e dove sta andando.
I marchi che trarranno maggiori benefici da questo cambiamento non saranno quelli che cercheranno di controllare il fandom dai margini. Saranno loro disposti a condividere il palco.
Che si tratti di offrire un accesso reale, di invitare i fan nel processo creativo o di metterli al centro della storia, l’opportunità è la stessa: trasformare il pubblico in comunità che provano un senso di proprietà su ciò che accadrà dopo.
Le opinioni espresse dai contributori di SmartBrief sono le loro.
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