I marchi leader oggi fanno tre cose eccezionalmente bene.
Creano un vantaggio emotivo che i clienti non possono arrivare altrove.
Stabiliscono a vantaggio distintivo che i clienti riconoscono come significativamente diversi.
Costruiscono a vantaggio connettivo che mantiene il brand rilevante nel tempo.
Questi non sono risultati della comunicazione. Sono decisioni strategiche.
A Il progetto Blakevediamo questo schema ripetutamente. Il posizionamento del marchio determina il modo in cui un marchio compete, cosa rappresenta e perché i clienti lo scelgono rispetto alle alternative. Quando il posizionamento non è chiaro, tutto a valle ne risente. Frammenti di strategia. La cultura va alla deriva. Il lavoro creativo perde la concentrazione.
Questo è il motivo per cui il posizionamento del marchio rientra nell’agenda della leadership e non è sepolto all’interno di un piano di marketing.
Ciò che la maggior parte delle organizzazioni sbaglia riguardo al posizionamento del marchio
La maggior parte delle organizzazioni fraintende il posizionamento in modi prevedibili.
Alcuni lo trattano come un messaggio.
Altri lo confondono con una proposta di valore o uno slogan.
Molti delegano tutto al marketing.
Il posizionamento non è nessuna di queste cose.
Il posizionamento del marchio è un insieme di scelte strategiche su focus, compromessi e intenti competitivi. Risponde a domande difficili. A chi è rivolto il marchio. Su cosa gareggerà. Ciò che deliberatamente non perseguirà.
Evitare tali decisioni non preserva la flessibilità. Crea deriva.
Il posizionamento del marchio come problema di allineamento esecutivo
Un posizionamento forte richiede il consenso della leadership.
Quando i dirigenti sono disallineati internamente, i clienti sperimentano incoerenze esternamente. Emergono storie diverse. Diverse priorità competono. Il marchio diventa più difficile da comprendere e più facile da sostituire.
Questo è il motivo per cui The Blake Project affronta il posizionamento innanzitutto come un esercizio di allineamento, non come un esercizio creativo. Il posizionamento efficace allinea leadership, strategia, cultura ed esecuzione attorno a un punto di vista condiviso. Diventa una lente decisionale per l’organizzazione, guidando tutto, dallo sviluppo del prodotto all’esperienza del cliente fino alle comunicazioni.
Posizionamento del marchio basato sulla ricerca
Un forte posizionamento del marchio non si basa solo sulle opinioni.
Quando disponibili, gli approfondimenti provenienti dalla ricerca su marchio, cliente e concorrenza vengono integrati direttamente nel lavoro di posizionamento. La ricerca affina il giudizio della leadership basando le decisioni sui fattori trainanti dei clienti piuttosto che sulle preferenze interne.
Questi fattori includono aspettative funzionali, motivazioni emotive, bisogni esperienziali e desideri auto-espressivi. Comprenderli è essenziale per ottenere una differenziazione rilevante, non una differenziazione fine a se stessa.
La ricerca aiuta i team di leadership a rispondere alla domanda di posizionamento più importante: come differenziarsi nei modi che contano di più per il tuo cliente target.
Quando la ricerca esiste già, che si tratti di studi sul valore del marchio, interviste ai clienti, lavoro di segmentazione o analisi della concorrenza, fornisce una base fattuale condivisa. Aumenta la discussione, riduce il dibattito aneddotico e accelera l’allineamento.
Quando la ricerca non è disponibile, è obsoleta o incompleta, The Blake Project può progettare e condurre la ricerca appropriata prima di posizionare il lavoro. L’obiettivo non sono più dati. È chiarezza sulla pertinenza, spazio bianco competitivo e credibilità.
In tutti i casi, la ricerca informa le decisioni senza sostituire il giudizio della leadership. Il posizionamento resta una scelta strategica. La ricerca garantisce che la scelta rifletta la realtà del mercato piuttosto che i pregiudizi interni.
In che modo la ricerca favorisce una differenziazione rilevante e una chiarezza creativa
La ricerca viene utilizzata per:
- Chiarire i clienti prioritari e i segmenti ad alto valore
- Identificare i driver del cliente che influenzano veramente la scelta e la fidelizzazione
- Distinguere la differenziazione significativa dalla novità superficiale
- Testare i punti di differenza proposti prima che diventino impegni del marchio
Uno dei risultati più pratici di questo lavoro è la chiarezza creativa.
Quando il posizionamento si basa su reali fattori trainanti del cliente e su una differenziazione rilevante, i team creativi sanno cosa enfatizzare, cosa ignorare e cosa il marchio non dovrebbe mai dire. Questa chiarezza riduce gli sforzi inutili, perfeziona i brief e migliora l’efficacia creativa su tutti i canali.
La chiarezza creativa non significa limitare la creatività. Si tratta di focalizzarlo.
All’interno del Laboratorio sul Posizionamento del Brand
Questo è il contesto in cui è stato sviluppato il Brand Positioning Workshop di The Blake Project.
Il workshop è una sessione di lavoro di un’intera giornata altamente facilitata, progettata per aiutare i team di leadership a creare un vantaggio emotivo, distintivo e connettivo. È pensato per le organizzazioni che riconoscono il posizionamento come una responsabilità di leadership e non come un risultato di marketing.
Lavorando a fianco dei team di gestione e di leadership del marketing, gli esperti di The Blake Project allineano le parti interessate su:
- Rivolgiti ai clienti e al pubblico prioritario
- Quadro di riferimento competitivo
- Essenza del marchio e promessa del marchio
- Personalità e archetipo del marchio
- Cosa rappresenta il marchio e contro cosa si oppone
- Come il marchio competerà e vincerà
Il risultato è una posizione del marchio chiara e difendibile che guida la strategia, la cultura e la crescita.
I criteri per il successo del posizionamento
Per ottenere un vantaggio nella mente del cliente, un vantaggio del marchio deve soddisfare quattro requisiti:
- È profondamente importante per il cliente target
- L’organizzazione ha la capacità e l’intento di fornirlo
- I concorrenti non lo stanno offrendo e farebbero fatica a farlo
- È chiaro, convincente e credibile
Se un beneficio non supera uno qualsiasi di questi test, non è considerato posizionamento. È un’aspirazione.
Dalla consapevolezza del marchio all’insistenza sul marchio
La sola consapevolezza non guida più la crescita.
I marchi vincono quando i clienti insistono su di loro. Tale insistenza si costruisce attraverso l’impatto combinato di differenziazione, valore, accessibilità e connessione emotiva rilevanti. Riteniamo che queste cinque aree di enfasi e di attività siano i principali motori dell’insistenza del marchio di consumo e siano fondamentali per diventare un marchio di categoria unica con Nessun sostituto.
Il posizionamento è la base che rende possibile l’insistenza del marchio. Senza di essa, anche i marchi più finanziati faticano a fare una differenza significativa nelle menti di coloro che contano di più per il loro futuro.
Una bussola comprovata per la leadership del marchio
Il workshop sul posizionamento del marchio del progetto Blake è stato convalidato da oltre 250 marchi aziendali, di prodotto, di servizio, B2B, B2C, no-profit, celebrità, governativi e di luoghi in tutto il mondo. I risultati hanno ricevuto fiducia da amministratori delegati, esperti di marketing, fondatori, direttori esecutivi e leader pubblici per allineare le organizzazioni, affinare la concentrazione, costruire un vantaggio competitivo duraturo e raggiungere una crescita redditizia duratura.
Le organizzazioni utilizzano i risultati di questo workshop per:
- Acquisire fiducia nella direzione strategica
- Rispondere alle minacce e alle interruzioni della concorrenza
- Elevare il valore percepito e la differenziazione
- Accelerare la crescita
- Allineare le parti interessate attorno a un unico punto di differenza riconoscibile
- Ancorare la cultura del marchio
- Guidare la comunicazione interna ed esterna
- Introduci nuovi marchi o entra in nuovi segmenti
- Estendi i marchi in nuove categorie
- Rivitalizzare i marchi poco performanti
- Cambiare la messaggistica e la percezione del mercato
- Creare o espandere un vantaggio competitivo
Cosa offre il workshop
Entro una settimana dal workshop, la leadership riceve un riepilogo conciso che documenta ogni decisione di posizionamento, tra cui:
- Definizione del cliente target
- L’essenza del marchio
- Promessa del marchio
- Personalità del marchio
- Archetipo del marchio
Questo documento decisionale funge da bussola strategica per la leadership, un punto di incontro per i dipendenti e una base per le comunicazioni, la progettazione dell’esperienza e l’identità del marchio. Le agenzie e i reparti marketing interni lo considerano costantemente un input fondamentale per lo sviluppo creativo. Informa anche la strategia aziendale.
Ottieni chiarezza e fiducia nella direzione strategica del tuo marchio. Invia un’e-mail a The Blake Project per ulteriori informazioni su come questo workshop può aiutarti a ottenere un vantaggio emotivo, un vantaggio distintivo e un vantaggio connettivo.
Branding Strategy Insider è un servizio di Il progetto Blake: una società di consulenza strategica sul marchio specializzata in ricerca sul marchio, strategia del marchio, crescita del marchio e formazione del marchio
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